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今天分享 20 个常见的营销模型和部分案例解析。

这些虽然都是理论知识，但不可否认的是，每个模型都具备独特的应用场景与价值。当你深入学习并掌握这些模型的底层逻辑后，便能够更加系统地应用这些营销知识，为实际的营销工作带来更多的思路与方法。

一、USP理论

USP即 “独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。这一理论强调产品或服务必须有一个独特的卖点，这个卖点是竞争对手所没有的或者无法提供的，并且这个卖点要能够打动消费者，让他们产生购买的欲望。

它主要包含三个部分：一是独特性，强调自身与竞争对手的差异；二是销售力，能够有效促进销售；三是主张，是一种明确的利益承诺。

适用场景

1.产品定位阶段。在开发新产品或者重新定位现有产品时，通过寻找 USP来确定产品在市场中的独特位置。

2. 广告宣传。在制作广告文案和营销传播内容时，突出 USP可以让广告更有吸引力和说服力。

二、金字塔原理

金字塔原理是一种重点突出、逻辑清晰、层次分明、简单易懂的思考方式、沟通方式和规范的写作模式。

一件事情可归纳出一个中心论点，而这个中心论点可以由2-7个论据进行支撑。

每一个论据本身又可作为一个论点，同样被2-7个论据支撑…

如此重复往返，就形成金字塔一样的结构。

1.结论先行

在表达观点的时候，把最重要的结论放在开头。例如，在一份市场调研报告中，开头就写 “经过调查，我们发现本公司产品在XX市场的占有率正在下降”，而不是先罗列各种调查数据和过程，最后才总结结论。开会的时候也是一样，不要让别人听了很久都没听明白重点，当别人问起：所以你想表达什么重点的时候，你才把结论说出来，这样会让听的人觉得非常费劲。

2.以上统下

上一层的观点能够统领下一层的内容。比如在阐述公司产品市场占有率下降的原因时，每一个具体原因（如竞争对手推出新的营销策略、自身产品质量出现问题等）都能够支持 “产品市场占有率下降” 这个上层观点。

3.归类分组

将具有相同属性的内容归为一组。以产品市场占有率下降为例，原因可以分为外部因素（竞争对手因素、市场大环境因素）和内部因素（产品本身、销售渠道、售后服务）等类别。

4.逻辑递进

各分组之间、各层次之间按照一定的逻辑顺序排列，常见的逻辑顺序有时间顺序（如产品销售的先后阶段）、空间顺序（如不同地区的市场情况）、程度顺序（如从最重要的原因到最不重要的原因）等。

适用场景

提案 沟通 问题分析 项目管理

三、3W黄金圈法则

3W黄金圈法则旨在帮助企业和个人更有效地传达他们的核心理念和价值。3W分别代表“为什么”（Why）、“怎么做”（How）和“做什么”（What）。

这个模型强调从内到外的传播方式，即从“为什么”开始，逐步向外延伸到“做什么”。

很多人拿到事情就开始做，而不是先思考做这件事情的目的是什么以及去思考如何才能做得更好。就像有小伙伴会问我：我该如何考核社媒？我通常会反问：你运营社媒的核心目的是什么？然后对方很久回答不出来……

SO，先思考为什么做，然后围绕想达到的目的思考怎么做，最后具体要做什么，这才是做事情的基本逻辑。简而言之：做事儿之前先理解清楚目标，再定策略，再谈执行。

适用场景

品牌定位 营销策略制定 广告宣传 产品开发 市场细分 客户忠诚度培养 团队激励 个人发展

四、5W2H分析工具

5W2H分析是一种常用的管理和决策工具，主要用于问题分析、项目规划和策略制定。它的名称来源于以下七个要素：

– 5W

– What（什么）：定义要解决的问题或任务。

– Why（为什么）：分析问题存在的原因或任务的必要性。

– Who（谁）：识别与问题或任务相关的人员或团队。

– When（何时）：确定时间框架或截止日期。

– Where（哪里）：明确问题或任务发生的地点或环境。

– 2H

– How（如何）：描述实现目标的具体方法或步骤。

– How much（多少）：评估所需的资源、预算或成本。

适用场景

市场调研 产品规划 营销策略 活动策划 品牌管理 问题解决 绩效评估

五、PDCA循环

PDCA循环是一个用于持续改进的管理工具，代表着计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和行动（Act）四个阶段。它帮助组织在进行项目管理、质量控制和过程改进时，系统性地进行反思和优化。

PDCA循环的四个阶段

1.计划（Plan）

确定目标和制定实现目标的计划。这一阶段需要进行市场调研、数据分析，明确关键指标和预期结果。

2.执行（Do）

按照计划实施相关的活动和策略。

3. 检查（Check）

对实施结果进行评估和分析。通过数据监测、客户反馈等方式，检查是否达到了预定目标，并识别问题。

4. 行动（Act）

根据检查的结果，采取改进措施。可以是调整策略、优化流程，或者在成功的基础上进行扩展。

适用场景

市场策略优化 客户关系管理 新产品开发 项目质量管理

六、SWOT分析

SWOT分析是一种战略规划工具，用于评估一个组织或项目的内部优势和劣势以及外部机会和威胁。

– S（Strengths）：优势

– W（Weaknesses）：劣势

– O（Opportunities）：机会

– T（Threats）：威胁

适用场景

企业战略制定(如营销战略制定，STP，产品定位和开发等)，竞品分析

七、STP

STP是“Segmenting, Targeting, Positioning”（市场细分、目标市场选择和市场定位）的缩写，是一个市场营销领域的重要战略工具。

1. 市场细分（Segmenting）

将整个市场划分为不同的子市场或细分市场。细分可以基于多种标准，如地理位置、人口统计特征、心理特征和行为习惯等。通过细分，企业能够更深入地了解不同消费者群体的需求和偏好。

2. 目标市场选择（Targeting）

在细分市场的基础上，企业选择一个或多个细分市场作为目标市场。目标市场的选择通常考虑市场的规模、增长潜力、竞争情况以及企业自身的资源和能力。

3. 市场定位（Positioning）

制定明确的市场定位策略，以便在目标市场中建立独特的品牌形象和价值主张。企业通过差异化的产品特性、价格、服务等方式，向消费者传达其品牌的独特性，从而在竞争中脱颖而出。

八、AIPL模型

AIPL是“Awareness, Interest, Purchase, Loyalty”（认知、兴趣、购买、忠诚）的缩写，是一种描述消费者决策过程的模型。在营销中，AIPL模型用于帮助企业理解和优化客户旅程，提升品牌的市场表现。

1. 认知（Awareness）

A 代表认知，在这个阶段，消费者首次接触品牌或产品，产生初步的认知。

这是消费者与品牌建立联系的最初阶段，可能是通过广告、口碑、新闻报道等多种渠道了解到品牌的存在。例如，消费者在逛街时看到街边的品牌广告，或者在社交媒体上偶然刷到某个品牌的推广信息，这时消费者就对品牌有了初步的认知。

2. 兴趣（Interest）

I 代表兴趣，消费者对品牌或产品产生兴趣，开始主动寻求更多信息。

当消费者对品牌有了初步认知后，部分消费者会被品牌的某些特点所吸引，从而产生进一步了解的兴趣。这可能是因为品牌的产品功能、外观设计、品牌理念等因素符合消费者的喜好。

3. 购买（Purchase）

P 代表购买，消费者在对品牌或产品产生兴趣后，经过比较、评估等一系列过程，最终做出购买决策。

这一阶段是消费者将兴趣转化为实际行动的过程。例如，消费者在某运动鞋进行了价格比较、查看了其他消费者的评价等操作后，觉得各方面都比较满意，于是在品牌的官方线上店铺或者线下门店购买了这款运动鞋。

4. 忠诚（Loyal）

L 代表忠诚，消费者在购买后对品牌产生忠诚，愿意重复购买并推荐给他人，完成闭环。

消费者在购买产品后，如果对产品和品牌的体验良好，就有可能会再次购买该品牌的产品，并且向他人推荐，成为品牌的忠诚客户。比如，消费者购买了那双运动鞋后，发现穿着很舒适，质量也很好，于是之后在购买运动装备时会优先考虑这个品牌，还会向身边的朋友推荐这个品牌的产品。

适用场景

消费者行为分析

九、FAST模型

FAST 是由阿里提出的一个消费者运营指标体系，是一个从数量和质量两个维度衡量品牌在人群资产运营健康度的模型。它基于AIPL模型，进一步细化了对消费者运营的评估。

FAST模型包含四个主要指标：Fertility（可运营人群总量，全网消费人群总量）、Advancing（AIPL人群转化率）、Superiority（高价值人群总量，即会员总量）、Thriving（高价值人群活跃率，即会员活跃率）

适用场景

消费者资产管理

十、KISS复盘法

KISS是一种科学，简洁有效的项目复盘方法，它通过四个关键步骤：Keep（保持）、Improve（改进）、Start（开始）、Stop（停止），对过去的经历进行总结和反思，以实现持续改进和成长。

K（keep）—需要保持的：哪些做得好，以后继续保持。

I（Improve）—需要改进的：哪些不理想，后续需要改进。

S（Stop）—需要停止的：哪些不利行为，需要停止。

S（Start）—需要开始的——哪些东西缺失，需要开始执行。

这是一个可以让你的人生飞速精进的思维模型，一个人的成长速度取决于个人的复盘能力。如果你想快速进步，就多多做有效复盘吧。

适用场景

项目管理 个人总结 活动策划

十一、RFM 模型

RFM 模型是用户运营场景中常用的一种用户分层模型，即通过用户的最近消费时间（R）、消费频次（F）、消费金额（M）来进行用户分层的划分。帮助营销人员实现客户细分、识别有价值的客户。

1.R（近度）

最近一次消费时间（Recency），指用户上一次发生购买行为的时间，也就是最近一次购买距离今天的天数。理论上来说，上一次消费时间越近的用户是越优质的用户，该部分用户与企业的关系更加紧密，更加容易触达；距离当前上一次消费越远的用户，越有流失的风险。

2.F（频度）

消费频率（Frequency），消费频率是指用户在限定期间内发生购买行为的次数。可以说最常购买的用户，是满意度最高的用户，也是忠诚度较高的用户。提升用户的购买频率意味着提高用户终身价值的贡献。

3.M（额度）

消费金额（Monetary），消费金额是指用户购买商品支付的订单金额。消费金额是用户贡献的最直接的体现，我们所做的所有运营活动都是为了提升用户的消费金额。

适用场景

客户细分/优化 营销活动细化 产品优化

十二、品牌五力模型

品牌五力模型是一种评估企业品牌实力的重要工具，在营销中的应用，品牌五力模型可以帮助企业全面评估自身品牌的实力，识别在市场中的定位，并制定针对性的品牌发展战略。

通过这个模型，企业可以更好地理解自身在产品、渠道、营销、管理和品牌等方面的表现，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

1. 产品力

指产品的综合性价比，包括产品的功能属性与价格之间的关系。产品力是品牌力的基础，是驱动其他作用力的载体。

2. 渠道力

指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局、资金实力和对品牌的忠诚度。一个强大的渠道力有助于产品更好地触达目标市场，提升品牌影响力。

3. 营销力

指企业各层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力，以及企业的危机公关能力。高效的营销策略有助于提升品牌形象，吸引更多潜在客户。

4. 管理力

指执行团队（企业各层级、经销商执行层）对营销项目的组织、管控、跟进、总结的能力。一个高效的管理团队能够确保各项营销策略的顺利实施，推动品牌力的不断提升。

5. 品牌力

指品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影响力，以及文化的认同度，这些都是驱动消费者购买的综合能力。品牌力是终极作用力，相当于是最核心的源动力。

适用场景

品牌建设

十三、SMART原则

SMART 原则是一种用于设定目标的有效工具，它可以帮助人们制定清晰、可衡量、可实现、相关且有时限的目标。对于企业而言，有利于员工更加高效地工作，更有利于管理者在对员工绩效考核的时提供明确的考核目标和可衡量的考核标准。

S（Specific）—— 明确性

目标必须是具体的，不能模糊不清。一个明确的目标应该能够清楚地回答 “谁”“什么”“哪里”“何时”“为什么” 和 “如何” 等问题。所以作为管理者的你，请思考在制定目标的时候是否模棱两可？是否有将目标有效的传达给相关成员?是否只告诉员工你应该做什么而不是先告诉为什么要做？

M（Measurable）—— 可衡量性

目标应该是可以通过某种方式进行衡量的，这样才能知道是否达成了目标。衡量标准可以是定量的，如数字、百分比等，也可以是定性的，如质量、满意度等。

A（Attainable）—— 可实现性

目标应该是在个人或团队的能力范围之内，同时考虑到实际的资源、时间和环境等因素，是具有挑战性但又可以实现的。

R（Relevant）—— 相关性

目标应该与个人或组织的整体战略、价值观和其他目标等相关联。它不是孤立存在的，而是能够对整体产生积极的推动作用。

T（Time – bound）—— 有时限性

目标应该有一个明确的时间期限，这可以增加目标的紧迫感，也有助于更好地规划和安排任务。

应用场景

战略规划 绩效考核 团队协作

十四、奥美品牌定位三角模型

奥美的品牌定位三角模型主要围绕品牌定位、目标消费者TA以及品牌独特卖点RTB展开。

用一个简单句式来陈述品牌定位就是:我(xx品牌)是，为了什么样的人群，提供什么样的利益好处。

举例:对于(目标消费者)而言，XXX品牌是(产品品类)中，具有(产品独特卖点带来的利益点)的。“对于关心蛀牙问题的人而言，佳洁士是牙膏品类中抵抗蛀牙最有效的。

MBA智库百科

应用场景

品牌定位

十五、创意三段论

创意三段论是一种用于检验创意是否为好创意的方法，它主要围绕三个要素进行衡量。

创意够爆

这个idea本身能引发传播，意味着创意需要具有足够的吸引力和传播力，能够引起公众的注意和讨论。

品牌相关内

容传播即品牌传播，创意需要与品牌紧密相关联，确保在传播过程中能够加强品牌形象和品牌认知。

驱动购买

这个创意本身能驱动消费者短期/长期购买，即创意不仅要吸引注意，还要能够转化为实际的销售，促进消费者的购买行为。

十六、4P营销理论

4P理论是市场营销中的经典框架，它通过四个关键要素—产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）帮助企业制定和实施有效的营销策略。

1. 产品（Product）

产品是指企业提供给市场的任何商品或服务，包括实物、内容和信息等。企业需要明确产品的特性、定位及差异化，以满足消费者的需求。

2. 价格（Price）

价格是消费者为获取产品所支付的金额。定价策略应考虑市场需求、成本及竞争情况。企业可以通过不同的定价策略来吸引特定的消费群体，例如，初入市场时可能采用战略性的低价策略以达到先获得市场份额的目的。

3. 渠道（Place）

渠道涉及产品从生产者到消费者的流通路径，包括线上和线下销售渠道。企业需选择合适的渠道以确保产品能够有效到达目标消费者。

4. 促销（Promotion）

促销是指企业通过各种方式与目标市场沟通，以激发消费者的购买欲望。常见的促销手段包括广告、公关活动和促销活动等。

应用场景

新品上市 品牌重塑 竞品分析 市场细分

十七、4C营销理论

4C理论是由美国营销专家Robert F. Lauterborn于1990年提出的，它是一种以消费者需求为导向的营销理论。与传统的4P理论（产品、价格、渠道、促销）不同，4C理论重新设定了市场营销组合的以下四个基本要素。

1.消费者（Consumer）

企业应首先了解和关注顾客的需求和欲望，而不是仅仅关注产品的特性。企业需要研究顾客的行为、心理、偏好和购买动机，以便提供能够满足顾客需求的产品和服务。

2. 成本（Cost）

不仅包括产品的价格，还包括消费者在购买过程中所付出的时间、精力和心理成本。企业需要考虑消费者的购买能力和愿意支付的成本，以提供具有竞争力的价格和价值。例如，消费者购买一台复杂的电子产品，除了支付购买价格外，还可能需要花费时间去学习如何使用，这就是时间成本。

3. 便利（Convenience）

企业应努力使购买过程尽可能方便，包括提供多种购买渠道、优化购物体验等，以满足消费者对便捷性的需求。企业还需要考虑产品的包装是否方便携带和储存，购买流程是否简单快捷等。

4. 沟通（Communication）

企业需要通过有效的沟通策略，与顾客建立良好的关系，传递产品的价值，收集顾客的反馈，并提供及时的服务。强调企业与消费者之间的双向沟通。这种沟通不仅仅是企业向消费者传递产品信息，还包括消费者向企业反馈意见和建议

十八、马斯洛需求理论

斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

生理需求是最底层的需求，包括人们对食物、水、空气、睡眠、性等的需求。这些需求是维持生命最基本的要求，当这些需求得不到满足时，人类的生命将受到威胁，其他需求也就变得不那么重要了。

安全需求是在生理需求得到满足之后出现的。它包括人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全等。例如，人们购买保险，就是为了满足安全需求，预防可能出现的风险。

社交需求也被称为归属与爱的需求。人们需要友谊、爱情以及隶属关系，希望得到他人的关心和照顾。像社交软件的广泛使用，就是满足人们社交需求的一种体现，人们通过这些软件结交朋友、分享生活。

尊重需求分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。例如，购买奢侈品可以在一定程度上满足人们获得他人尊重的需求。

自我实现需求是最高层次的需求。它是指人们追求实现自己的能力或者潜能，并使之完善化的需求。比如，一个艺术家不断地创作，以达到自己艺术上的巅峰，就是在满足自我实现需求。

马斯洛认为，人的需求是按层次逐级递升的，当低层次的需求得到满足后，才会追求更高层次的需求。但这种顺序并非绝对固定，在某些特殊情况下，如在面临重大挫折或者高尚的精神追求下，人们可能会跨越较低层次的需求直接追求更高层次的需求。

应用场景

消费者需求洞察 用户画像分析

十九、品牌屋

品牌屋对企业内部来说是组织统领，为企业提供一个清晰的框架，确保所有品牌信息和营销活动都与企业的核心战略保持一致。

对外则是信息统一，品牌屋帮助企业有效地管理和控制品牌信息的传播，避免信息混乱或不一致，通过一致和透明的品牌信息，消费者可以建立起对品牌的信任感。

1.品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指在目标市场中，品牌在消费者心目中所占据的独特位置或形象。它是通过与竞争对手的区分和差异化来塑造品牌在消费者心中的独特地位。

2.品牌主张（Brand Proposition）

品牌主张是指品牌向目标消费者传达的独特价值主张或承诺。它体现了品牌的核心优势、特点或使命，以吸引和留住目标消费者。

3.品牌调性（Brand Tone）

品牌调性是指品牌在与消费者进行沟通时所采用的语气、情感和风格。它反映了品牌的个性和与目标消费者之间的情感链接。

举例：Coca-Cola的品牌调性是“欢乐、真诚和友善”。该品牌在广告和宣传中传递出积极的情感和生活态度，强调快乐和社交场景的关联。

4.品牌Slogan（Brand Slogan）

品牌Slogan是品牌的口号或标语，用于概括和传达品牌的核心信息、理念或价值观。它通常简洁、易记，具有煽动性的鼓动性话术，能够引起消费者的共鸣并增强品牌的识别度。

5.核心目标人群

核心目标人群是品牌服务的对象，品牌屋的核心目标人群不需要像用户画像那么详细，主要定好年龄、性别、社会角色等基本信息即可。

6.利益点

利益点是品牌提供给消费者的具体好处，分为功能利益和情感利益，这些利益点是消费者选择你品牌而非竞争对手的理由。

7.RTB

RTB体系指的是“Reason To Believe”，即“信念理由”。它是指品牌为什么能够占据某个生态位的原因及其背后的论据支撑。

这些论据通常包括技术优势、产品优势、资源优势及相关优势要素的组合等。通过理清RTB体系，品牌可以明确其定位，并为消费者提供可信的理由来支持其品牌主张。

二十、产品屋

我们经常听到或者提到品牌屋，但是很少有人提到产品屋。产品屋（Product Message House）是一种有效传达产品战略信息的工具。产品屋作为链接品牌屋与消费者之间的桥梁，是品牌屋的落地，也是驱动消费者选购的核心逻辑。

1. 心智占据

这是产品屋的顶层，涉及产品定位、产品口号和产品风格。产品定位是在品牌定位下，根据不同人群需求设定的不同定位。产品口号更具体，注重理性利益的传达，主要与消费者沟通购买的逻辑。产品风格则是产品给人的设计或文案风格，如简洁版、高端感等。

2. 利益表达

这一层涉及目标人群、使用场景和消费者利益。目标人群是指需要框定购买产品的特定群体，比如他们的性别、年龄、城市、收入水平等。使用场景是指在什么情境下消费者需要使用产品，产品能解决什么问题。消费者利益关注的是消费者购买产品时真正关心的利益点。

3. 论据支撑

这一层回答消费者“为什么”购买产品的问题。它包括产品定位的支撑点，即为什么产品能够占据其定位。